- Die Medienlandschaft steckt im Umbruch
- Der Newsroom kann Unternehmen helfen
- Nachrichten crossmedial nutzen, aber auf Zielgruppen achten
Früher war sicher nicht alles besser, aber definitiv vieles anders. Nach dem Motto „Tue Gutes und rede darüber“ luden Unternehmen „die Medien“ ein, schmierten Brötchenhälften, stellten Getränke kalt und servierten in schöner Regelmäßigkeit mehr oder weniger nahrhafte Nachrichten. Je größer das Unternehmen, desto größer oft die Teilnehmerzahl. Der Regional- und Lokalzeitungen, der lokalen Radiosender. Wenn’s besonders gut lief, rollten sogar die Übertragungswagen von WDR, SAT1 und RTL auf den Firmenparkplatz und jemand von dpa schaute vielleicht auch noch vorbei… Heute laden Unternehmen nicht selten ein, und müssen dabei zuzusehen, wie die Salatblätter auf den Brötchen langsam welken. Die Stühle im Konferenzraum bleiben so leer wie die Gesichter, wenn mal (wieder) keiner kommt.
Was ist bloß aus der Verlässlichkeit der guten, alten Medien geworden?
Nun, wie die Unternehmenslandschaft hat sich auch die Medienlandschaft verändert. Sicher weniger durch Globalisierung, dafür mehr durch Digitalisierung und ein verändertes Mediennutzungsverhalten.
Im Klartext: Den Zeitungen und Magazinen brechen seit Jahren Leser und Leserinnen weg. Die alte Leserschaft kommt in die Jahre, die junge gar nicht mehr auf die Idee, eine Zeitung zu abonnieren. Warum Geld ausgeben, wenn das Netz doch alles gratis serviert? (Selbst organisierte) Social-Media-Kanäle sind oft schneller als eine Zeitungsredaktion. Die Top-News hat man mit wenigen Klicks, das lokale Geschehen bilden „Bürger-Reporter“ ab. Und im Hintergrund erfinden sich die großen Verlage immer wieder neu. Redaktionen werden geschlossen oder zusammengelegt, ehemalige Verlags-Konkurrenten sitzen im Hinterzimmer und spielen mit Banken und Vertriebsgebieten Monopoly. „Du bekommst die Redaktion an der Lessingstraße, ich die an der Parkstraße…“ Stellenabbau ist der Normalfall. Tarifgehälter nur noch eine schöne Erinnerung beim Journalistenstammtisch nach dem dritten Bier. Kurzum: „Die Medien“ sind nicht mehr. Wen wundert’s da, dass keiner kommt? Dass maximal um Presse-Material gebeten wird, das schnell noch auf der Seite verklappt werden kann? …
Aber was tun?
Corporate Newsroom – von der Geschichte zum Kanal
Eine Antwort kann sein, von der Redaktion zum Anzeigenplatz zu wechseln. Kann man machen, muss man aber nicht. Denn das kostet Geld und Punkte in Sachen Seriosität. Anzeigen genießen nicht den Stellenwert unabhängiger, redaktioneller Arbeit. Hier kann jeder alles unterbringen – und was jeder kann, ist wenig wert.
Eine deutlich bessere Antwort: der Corporate Newsroom. Der Aufbau eigener Kommunikationskanäle des Unternehmens. Alles konzertiert aus einer Hand, alles aus einem Guss. Eigene Pressemitteilungen für die lokale, regionale und überregionale Verbreitung. Die eigene Webseite mit eigenem crossmedialen Pressebereich samt Blog vielleicht, ein Social-Media-Strauß aus Xing, LinkedIn, Facebook, YouTube…
Im kontrollierten Newsroom geht es nicht darum, vom Kanal her zu denken und dafür notgedrungen Inhalte dafür zu schaffen, sondern von der Nachricht, dem Ereignis her zu denken. Das kann je nach Relevanz und Zielgruppe für einen oder mehrere Kanäle passend sein und/oder aufbereitet werden. Die Kanäle können sich gegenseitig verstärken, etwa, wenn per Facebook auf die Webseite verwiesen wird, die wieder mit dem Unternehmensprofil bei Xing- und LinkedIn verlinkt ist. Wichtig ist: Nicht jede Nachricht eignet sich für jeden Kanal. Suche ich Auszubildende, kann ich auf Facebook lange suchen, hier bietet sich Instagram an. Möchte ich meine erfolgreiche Jahresbilanz verkünden, sollte die Pressemeldung samt persönlichem oder beispielsweise „News Aktuell“-Verteiler (dpa/ots) Mittel der Wahl sein.
Nicht erst seit Corona und Home Office gilt „online first“
Und spätestens, wenn die Medien-Verlage guten Journalismus weiter kaputtsparen, Qualität und Personal abbauen und statt Deutungshoheit ein nachrichtliches Vakuum hinterlassen – dann wird es Zeit, die eigene Kommunikation auch in die eigene Hand zu nehmen.
Übrigens: auch die eigenen Mitarbeiterinnen und Mitarbeiter freuen sich über Brötchenhälften. Und sind Mitarbeiter zufrieden, sprechen sie auch darüber. Mund-Propaganda eben. Auch nicht die schlechteste Art, ein Unternehmen gut darzustellen.